Hoe bepaal je de prijs van een gerecht zodat het nog steeds winst oplevert zodra de facturen binnenkomen? Veel keukens bepalen prijzen uit gewoonte, kopiëren de kaart van vorig jaar of kijken naar de bistro aan de overkant van de straat. Op die manier geprijsd, overleeft een menu zelden een slechte oogst, een huurverhoging of een plotselinge stijging van de leverancierskosten. De echte vraag is niet wat een bord de gast moet kosten, maar wat het moet opbrengen zodra ingrediënten, arbeid en huur zijn betaald. Twee getallen beantwoorden die vraag: het foodcostpercentage en de contributiemarge.
Begin bij de foodcost, niet bij giswerk
Elke prijs begint bij de kostprijs van het bord zelf. Het foodcostpercentage is de foodcost gedeeld door de verkoopprijs, vermenigvuldigd met 100, terwijl de contributiemarge de verkoopprijs minus de foodcost is. De twee getallen klinken vergelijkbaar, maar beantwoorden verschillende vragen; de ene in een percentage, de andere in harde valuta.
Een eenvoudige burger maakt de methode concreet. Een leveranciersanalyse berekent de kosten voor een sesambroodje, een lepel saus, twee plakjes kaas en twee schijfjes tomaat, en het optellen van de waarden voor elk ingrediënt geeft een foodcost per portie van £3.65. Tegenover een menuprijs van £14.40, laat het aftrekken van die £3.65 een contributiemarge over van £10.75. Die ene burger vertelt de keuken nu precies hoeveel cash het per verkoop oplevert, en niet alleen hoe mager het gerecht er op papier uitziet.
De doelstellingen verschillen per type zaak dat je runt. Fastfoodrestaurants mikken doorgaans op een foodcost van 20-25%, casual dining op 25-30%, en fine dining op 30-35%, wat weerspiegelt hoeveel elk segment kan vragen voor dezelfde verhouding aan ingrediëntkosten. Over de gehele sector bezien, stelt data van de National Restaurant Association de gemiddelde foodcost in de industrie vast op 32.4% van de omzet voor full-service restaurants. Een fine dining-zaak kan een hoger percentage hanteren dan een fastfoodbalie en nog steeds zijn marge beschermen, omdat de prijs zelf hoger ligt.
Laat de contributiemarge de echte prijs bepalen
Een percentage alleen kan het verkeerde gerecht flatteren. Vergelijk een ribeye geprijsd op $40 met een kostprijs van $16, tegenover een pasta alfredo geprijsd op $22 met een kostprijs van $5.50. De ribeye heeft een foodcost van 40% tegenover de 25% van de pasta, maar de ribeye levert nog steeds een contributiemarge van $24 op, vergeleken met de $16.50 van de pasta. De pasta ziet er qua percentage gunstiger uit, maar de biefstuk brengt meer echt geld in het laatje.
Professionele keukens lossen dit op door contributiemargedoelen per gang in te stellen in plaats van per menu. Veel restaurants stellen streefmarges vast voor verschillende categorieën: voorgerechten mikken misschien op 75%, hoofdgerechten op 65% en desserts op 80%. Terugrekenen vanuit dat doel maakt van prijsbepaling rekenkunde in plaats van instinct. Een nieuwe zeevruchtenpasta met $7 aan variabele kosten, geprijsd om een contributiemarge van 70% te behalen, heeft een verkoopprijs nodig van $7 gedeeld door 0.30, wat neerkomt op $23.33. De chef bepaalt het gerecht, het blad bepaalt de prijs.
Waarom een laag foodcostpercentage minder winst kan betekenen
De meest gemaakte fout in een keukenkantoor is het najagen van het laagste percentage op het blad, in de veronderstelling dat dit wijst op het meest winstgevende gerecht. Een klassieke vergelijking uit het handboek laat zien waarom die aanname niet klopt. Een kipgerecht dat $4.50 kost en verkoopt voor $16.50 heeft een foodcost van 27% en een contributiemarge van $12.00, terwijl een biefstuk die $9.00 kost en verkoopt voor $24.00 een foodcost van 38% heeft, maar een grotere contributiemarge van $15.00. De biefstuk ziet er slechter uit in de procentuele kolom, maar beter op het bankafschrift.
-
Het percentage omlaag jagen kan ook meer kosten dan het oplevert. Eén ondernemer verving handgesneden frieten door diepvriesfriet bij een burgergerecht, specifiek om de contributiemarge van het gerecht met $0.75 te verbeteren. De foodcost verbeterde op de korte termijn, maar online recensies spraken al snel over "generieke, slappe friet" en het aantal terugkerende gasten daalde met 10%. Een gezonder getal op het kostprijsblad is weinig waard als het stilletjes de zaak leegtrekt.
De prijs op de pagina beïnvloedt wat gasten bestellen
Het correct bepalen van de prijs van een gerecht is slechts het halve werk, omdat de manier waarop die prijs op papier staat verandert wat gasten kiezen. Onderzoekers van het Culinary Institute of America en de School of Hotel Administration van Cornell hebben dit direct getest. Ze voerden de studie in 2007 uit in het St. Andrew's Café op de campus van het CIA, waarbij lunchgasten willekeurig een van de drie menu-indelingen kregen.
Gasten die menu's zonder valutateken ontvingen, gaven gemiddeld $5.55 uit, ongeveer 8 procent meer dan degenen die conventionele prijzen zagen. De uitleg van de onderzoekers heeft meer met psychologie dan met rekenkunde te maken: "verwijzingen naar valuta, in woorden of symbolen, herinneren mensen aan de 'pijn van het betalen'." Verwijder het valutasymbool en het getal op de pagina leest meer als een hoeveelheid dan als een kostprijs.
Het effect is niet universeel en de context bepaalt of het een gast helpt of in verwarring brengt. Het werkt het beste op beschrijvende, goed ontworpen menu's waar gerechten substantiële tekst hebben en de prijs aan het einde van een beschrijvende regel staat. Een minimalistische, rechts uitgelijnde prijzenkolom zonder ondersteunende tekst riskeert het tegenovergestelde effect, waardoor er een kaal getal overblijft dat onduidelijk leest in plaats van uitnodigend.
Wat dit in de praktijk betekent
Begin met het berekenen van elk ingrediënt dat een gerecht daadwerkelijk gebruikt, tot aan de olie in de pan en de garnering op de rand, aangezien het optellen van elk ingrediënt inclusief sauzen, garnering en portieverlies, gedeeld door het aantal porties, de werkelijke foodcost per bord geeft. Bereken beide getallen voor elk gerecht op de kaart: het percentage om te controleren of het binnen de range van je segment valt, en de contributiemarge in werkelijke valuta om te zien wat het oplevert. Stel aparte margedoelen in voor voorgerechten, hoofdgerechten en desserts in plaats van één algemeen cijfer, aangezien een dessert en een biefstuk niet dezelfde kostenstructuur hebben.
Evalueer de hele exercitie elk kwartaal in plaats van eenmaal per jaar, omdat ingrediëntkosten verschuiven en prijzen moeten worden gecontroleerd tegen de huidige markt in plaats van tegen het blad van vorig seizoen. Weersta de verleiding om een marge te verdedigen door stilletjes een ingrediënt te degraderen, aangezien gasten een slappe friet of een dunnere snede sneller opmerken dan een prijsstijging. In de meeste Europese eetgelegenheden is de btw al inbegrepen in de prijs op de kaart, dus het cijfer dat een gast leest is het bedrag dat ze betalen, wat een heldere, weloverwogen prijsbepaling des te belangrijker maakt op het moment van drukken.
Meer leren over menuprijzen
- Gasten geven meer uit wanneer menu's geen valutatekens gebruiken
- Menuprijsstrategie voor restaurants: Hoe bepaal je de prijs voor menukaartitems?
- De principes van menu-engineering
