Come prezzare un piatto in modo che sia ancora redditizio quando arrivano le fatture? Molte cucine fissano i prezzi per abitudine, copiando il menu dell'anno scorso o imitando il bistrot dall'altra parte della strada. Con questo metodo, un menu raramente sopravvive a un cattivo raccolto, a un aumento dell'affitto o a un rincaro improvviso dei fornitori. La vera domanda non è quanto dovrebbe costare un piatto all'ospite, ma quanto deve fruttare una volta pagati ingredienti, manodopera e affitto. Due numeri rispondono a questo: percentuale del costo del cibo e margine di contribuzione.
Parti dal costo del cibo, non dalle congetture
Ogni prezzo inizia con il costo del piatto stesso. La percentuale del costo del cibo è uguale al costo del cibo diviso per il prezzo di vendita, moltiplicato per 100, mentre il margine di contribuzione è uguale al prezzo di vendita meno il costo del cibo. I due numeri sembrano simili ma rispondono a domande diverse, uno in percentuale, l'altro in valuta reale.
Un semplice hamburger rende il metodo concreto. Un'analisi dei costi di un fornitore calcola un panino al sesamo, un cucchiaio di salsa, due fette di formaggio e due fette di pomodoro, e aggiungere i valori per ogni ingrediente dà un costo alimentare per porzione di £3.65. Contro un prezzo di menu di £14.40, sottraendo quel £3.65 rimane un margine di contribuzione di £10.75. Quel singolo hamburger ora dice alla cucina esattamente quanti contanti accumula per vendita, non solo quanto sembra magro il piatto sulla carta.
Gli obiettivi differiscono in base alla sala che gestisci. I ristoranti a servizio rapido mirano tipicamente a un costo del cibo del 20-25%, la ristorazione informale al 25-30%, e l'alta cucina al 30-35%, riflettendo quanto ogni segmento possa addebitare per la stessa proporzione di spesa per ingredienti. In tutto il settore, i dati degli operatori della National Restaurant Association pongono il costo mediano del cibo nel settore al 32.4% delle vendite per i ristoranti a servizio completo. Una sala da pranzo di alta cucina può gestire una percentuale più alta rispetto a un bancone a servizio rapido e proteggere comunque il proprio margine, perché il prezzo stesso è più alto.
Lascia che il margine di contribuzione definisca il prezzo reale
La sola percentuale può lusingare il piatto sbagliato. Confronta una costata al prezzo di $40 con un costo di $16, contro una pasta alfredo al prezzo di $22 con un costo di $5.50. La costata comporta un costo alimentare del 40% rispetto al 25% della pasta, eppure la costata offre ancora un margine di contribuzione di $24 rispetto a quello della pasta di $16.50. La pasta sembra più conveniente in percentuale, ma la bistecca mette più soldi reali in cassa.
Le cucine professionali risolvono questo problema fissando obiettivi di margine di contribuzione per portata anziché per menu. Molti ristoranti stabiliscono margini di contribuzione target per diverse categorie: gli antipasti potrebbero mirare al 75%, i piatti principali al 65% e i dessert al 80%. Lavorare a ritroso da quel target trasforma il calcolo dei prezzi in aritmetica anziché in istinto. Una nuova pasta ai frutti di mare con $7 in costi variabili, prezzata per colpire un margine di contribuzione del 70%, necessita di un prezzo di vendita di $7 diviso per 0.30, che arriva a $23.33. Lo chef definisce il piatto, il foglio definisce il prezzo.
Perché una bassa percentuale di costo del cibo può significare meno profitto
L'errore più comune in un ufficio di cucina è inseguire la percentuale più bassa sul foglio, supponendo che segnali il piatto più redditizio. Un classico confronto da manuale mostra perché tale supposizione fallisce. Un piatto di pollo che costa $4.50 e vende per $16.50 ha un costo alimentare del 27% e un margine di contributo di $12.00, mentre una bistecca che costa $9.00 e vende per $24.00 ha un costo alimentare del 38% ma un margine di contributo maggiore di $15.00. La bistecca sembra peggiore nella colonna percentuale e migliore nell'estratto conto bancario.
Inseguire la percentuale può costare anche più di quanto faccia risparmiare. Un operatore ha sostituito le patatine fatte a mano con quelle surgelate in un piatto di hamburger appositamente per migliorare il margine di contribuzione del piatto di $0.75. Il costo del cibo è migliorato a breve termine, ma le recensioni online hanno presto menzionato "patatine generiche e molli", e le visite ripetute sono calate del 10%. Un numero più sano sul foglio dei costi vale poco se svuota silenziosamente la sala da pranzo.
Il prezzo sulla pagina cambia ciò che gli ospiti ordinano
Fissare il prezzo di un piatto correttamente è solo metà dell'opera, perché il modo in cui quel prezzo appare sulla carta cambia ciò che gli ospiti scelgono. I ricercatori del Culinary Institute of America e della School of Hotel Administration di Cornell lo hanno testato direttamente. Hanno condotto lo studio nel 2007 presso il St. Andrew's Café del campus del CIA, offrendo agli ospiti del pranzo uno dei tre formati di menu in modo casuale.
I commensali che hanno ricevuto menu senza simbolo di valuta hanno speso in media $5.55, circa l'8 percento, in più rispetto a quelli che hanno visto prezzi convenzionali. La spiegazione dei ricercatori riguarda la psicologia piuttosto che l'aritmetica: "i riferimenti ai dollari, in parole o simboli, ricordano alle persone il 'dolore del pagare'." Elimina il simbolo della valuta, e il numero sulla pagina si legge più come una quantità che come un costo.
L'effetto non è universale e il contesto decide se aiuta o confonde un ospite. Funziona meglio su menu descrittivi e ben progettati in cui i piatti hanno una copia sostanziale e il prezzo si trova alla fine di una riga di descrizione. Una colonna dei prezzi minimalista e allineata a destra senza testo di supporto rischia l'effetto opposto, lasciando un numero nudo che si legge come poco chiaro piuttosto che invitante.
Cosa significa questo in pratica
Inizia calcolando il costo di ogni ingrediente che un piatto utilizza realmente, fino all'olio nella padella e alla guarnizione sul bordo, poiché aggiungere ogni ingrediente, inclusi salse, guarnizioni e sprechi di porzioni, e poi dividere per il numero di porzioni, dà il vero costo del cibo per piatto. Calcola entrambi i numeri per ogni piatto sul tabellone: la percentuale per verificare che rientri nell'intervallo del tuo segmento, e il margine di contribuzione in valuta reale per vedere cosa incassa. Imposta obiettivi di margine separati per antipasti, piatti principali e dessert anziché una cifra unica, poiché un dessert e una bistecca non hanno la stessa struttura di costo.
Rivedi l'intero esercizio ogni trimestre anziché una volta all'anno, perché i costi degli ingredienti cambiano e i prezzi vanno controllati rispetto al mercato attuale anziché al foglio della stagione precedente. Resisti alla tentazione di difendere un margine declassando silenziosamente un ingrediente, poiché gli ospiti notano una patatina molle o un taglio più sottile più velocemente di quanto notino un aumento di prezzo. Nella maggior parte delle sale da pranzo europee il prezzo sulla pagina include già l'IVA, quindi la cifra che l'ospite legge è la cifra che paga, il che rende un pricing chiaro e ponderato ancora più importante al momento della stampa.
